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      一口氣讀完百年營銷史:為了把東西賣出去,他們提出了多少理論?


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      為了講清楚營銷,我們先從殺豬說起吧。

      大生產的年代

      1908年9月27日問世的福特T型車,被譽為20世紀最有影響力的汽車。

      它從誕生到1927年停產,一共生產了1500萬輛,這個紀錄保持了將近一個世紀。1915年第1000萬輛T型車問世之際,此刻全世界90%在跑的汽車都是福特生產的。

      T型車是如此的成功,以至于在1917-1923年間它居然沒有做過任何廣告。

      那,為什么T型車這么牛呢?

      因為它是世界第一款大量使用通用零部件,并進行大規模流水線裝配的汽車。

      這是由威廉·C·克萊恩參觀芝加哥一家屠宰廠時得到的啟發,他發現屠宰場將整個屠宰流程分解成一系列專門的步驟,個體工人只負責其中一個肢解的部位,重復切片,使用傳送帶運輸。這種高效率引起了克萊恩的注意。

      他將這一革命性的流水線裝配引入福特工廠后,極大地提高了T型車生產效率,降低了生產成本。

      1914年,福特已經可以做到93分鐘生產一輛汽車,而同期其他所有汽車廠商的生產能力總和也不及于此。到了1920年代,T型車的價格甚至降到300美元一輛(問世之初T型車的售價僅需850美元,而同期的競爭對手則通常為2000-3000美元一輛)。

      克萊恩因此被譽為流水線之父,亨利·福特博物館至今保存著他關于參觀屠宰廠啟發的文件。

      福特T型車不僅因為銷量,更是作為先進工業技術與管理的典范,徹底改變了全球汽車業,為工業及制造業的發展做出了巨大貢獻。

      當此時,弗雷德里克·泰勒出版《科學管理》一書,強調標準化、專業分工、精細化管理、計劃與執行分開、對工人進行培訓和計件報酬,從而提高生產效率,降低生產成本。

      福特T型車無疑是科學管理的一個完美縮影,可以說科學管理對人類的影響是深遠的,包括我們今天一切企業在實施管理的背后,都有科學管理的影子。泰勒因此被目為影響人類工業化進程的人。

      弗雷德里克·泰勒

      可以看到,在20世紀之初,當時企業最關注的問題是生產——如何提高生產效率、降低生產成本?

      約翰·洛克菲勒早在19世紀末就發現,把勘探、生產、運輸、精煉、銷售納入一個公司體系中,可以最大限度提高石油的生產效率并降低成本。基于降低交易成本的經營理論,他建立的標準石油托拉斯,可能是商業史上盈利最多的大企業。

      既然企業面臨的問題是生產,關注的是效率和成本。所以市場營銷一誕生,強調的就是如何提高從生產到消費對接的系統效率。

      1922年,弗萊德·克拉克給營銷下了一個定義,促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。

      營銷的本質是流通,對于流通而言,毫無疑問核心是流通效率和交易成本。

      一直到1960年,美國市場營銷協會(AMA)關于營銷的定義還是——市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。(后面我們還將多次引用AMA關于市場營銷的定義)

      這是企業面臨的第一個營銷問題,如何提高流通效率。

      產品的年代

      隨后,在1929年從紐約證券交易所蔓延至全世界的大蕭條,席卷整個歐美,并直接導致了二戰的爆發,整個1930-1940年代,世界都籠罩在戰爭的陰云之下,這顯然不是屬于商業和營銷的20年。

      一直到二戰結束后,隨著戰后生產的恢復,商業才再次變得繁榮起來。

      由于歐洲淪為戰場,戰爭對于軍火和食品的需求刺激了美國的大生產,擴大了全球市場,加上二戰客觀上推動了科學技術的進步,美國的經濟迅速發展,一躍成為超級大國。在1950-1960年代,美國經濟出現了一個黃金時代。

      經濟的活躍,刺激了市場營銷理論和學術的發展,營銷進入到一個百家爭鳴的年代。

      20世紀50年代,這是市場營銷從生產觀念走向產品觀念的十年。

      因為這時的企業關心的已不是生產技術和效率的問題,而是產品問題。企業只要生產出好產品,就會有人買,有顧客光顧。

      1950年,尼爾·鮑頓開始采用市場營銷組合這個概念,試圖搞清楚營銷的各個組成要素。他相信營銷人員,將會比經濟學家、銷售人員、廣告人員走得更遠。

      到1960年,杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個市場營銷組合——他提出了著名的4P,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的營銷要素組合,這其實是他的老師理查德·克萊維特教授的觀點,但4P的總結顯然更加生動,更加容易記憶。

      1950年同年,喬爾·迪安開始使用產品生命周期這一概念,隨后西奧多·萊維特在他那篇著名論文《利用產品生命周期》中對這一概念給予了高度認同。

      從那時開始,產品就成了營銷界一個基礎并且富于爭議的問題。

      羅瑟·瑞夫斯

      而在廣告界,50年代初,達彼思廣告的董事長羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論,獨特的銷售主張。

      這一理論強調,每一則廣告必須向消費者提供一個主張,讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么功效和利益。

      這就是50年代,營銷界高舉產品觀念的大旗,幫助企業解決產品面臨的問題,生產什么產品,宣傳什么功能。

      用戶的年代

      1960年代,美國經濟日趨繁榮,技術的進步和競爭的加劇,一方面使市面上的產品變得同質化,另一方面產品的升級換代也在加快。

      因此,對于這一時期的企業來說,僅僅是把產品生產出來,告訴消費者產品有什么好處已經不夠了。企業在生產產品以前,必須知道消費者需要什么樣的產品,什么樣的產品能夠打動他們掏錢包。

      這一時期,企業面臨的最大問題是用戶問題。

      20世紀60年代,這是市場營銷從產品觀念走向用戶觀念的十年。

      西奧多·萊維特

      1960年,西奧多·萊維特在《哈佛商業評論》上發表了成名作《營銷短視癥》,這篇論文奠定了他在營銷史上的地位。他在文中指出,企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”,而不是“顧客”。

      而產品,只是滿足顧客持久需求的一個現有手段。一旦有更好的產品出現,便會取代現有的產品。因此,生產“現有產品”的行業衰落了。

      按照西奧多·萊維特的理解,生產馬車的企業一定會被生產汽車的企業取代,但是,消費者對“更快”的需求是持久不變的。

      如果不關注用戶,而只是專注現有產品,那么任何企業都難逃被淘汰的命運,就算你現有的產品再成功再輝煌。

      那么,再稍早一點點。

      1957年,通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場營銷概念”哲學,第一次明確提出——

      企業的生產經營活動,應由從前的“以產品為出發點、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤為目標”的傳統經營觀,向“以消費者為出發點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤為目標”的市場營銷觀轉變。

      它被視為營銷史上的一次革命,第一次革命。

      因為它倒轉了生產與營銷在企業活動中的位置。過去,市場是生產的終點;而現在,市場則是生產的起點。過去,是以產定銷;現在,是以銷定產。

      這是何等偉大的見解!

      由此催生了“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營銷管理》。

      什么是營銷?科特勒說,營銷就是管理消費者的需求。

      它的策略體系,用一個公式來講就是STP+4P。

      STP是戰略——市場細分(Segment)、目標人群(Target)、產品定位(Position)。

      4P是戰術——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P,產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

      今天營銷公司、廣告公司做方案,基本上遵循的還是科特勒這個邏輯框架,從市場分析開始,找到細分市場和產品定位之后,來設計營銷戰術組合。

      這也是創立企業和品牌的一個思考路徑。先想清楚用戶是誰,他們的需求是什么,然后再開發產品,設定盈利模式,銷售渠道和傳播渠道。

      當然,我們不要忘記,“市場細分”這是溫德爾·史密斯在1956年提出來的一個營銷概念,一個市場上的消費者,其需要是不同的,尋求的產品也是不同的。

      因此企業必須對市場進行分割,并選擇其中一個細分市場的需求,來開發產品進行滿足,這樣才能真正實現產品差異化,避免同質化。

      這正是對用戶觀念的一大深化。市場是生產的起點,以銷定產。

      對用戶的關注,不僅存在于對需求的研究,也包括對用戶心理的探查。

      1955年,西德尼·萊維提出了“品牌形象”,1963年,威廉·萊澤提出了“生活方式”。

      這其實是對市場細分的深化,不同的細分群體擁有不同的生活方式,我們需要按照擁有某種特定生活方式的群體需求來設計產品,以及設計產品的使用者形象,即品牌形象。

      這兩個迷人的概念一提出,就受到了廣告業和公關業的大力歡迎。它要求企業拿出巨額的廣告開支來建立品牌形象,打造生活方式,而這對于企業的長期盈利是意義重大的。

      這兩個概念擴大了就業和廣告行業的規模,創造了各種盈利機會。到了60年代,各大廣告公司已經開始競相標榜品牌形象和品牌個性了。

      特別是廣告教父大衛·奧格威的奧美廣告公司。

      大衛·奧格威

      奧格威說:每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。每一個產品都應該發展一個形象,否則就談不上是品牌。

      所以從奧格威開始,廣告公司都開始標榜自己是甲方的品牌管家。

      奧格威的立論邏輯,正是基于1960年代的商業環境。產品的同質化,造成消費者購買決策主要依賴感性而非理性,因此描繪品牌形象比強調產品具體功能重要的多。

      而且,消費者購買的不只是物理意義上的產品,更是一種心理上的滿足,所以廣告應該為產品賦予情感和個性,以滿足用戶這種需求。

      于是BI取代了USP,用戶至上取代了產品至上。

      這就是迷人的1960年代。

      競爭的年代

      到了1970年代,歷經黃金般的50、60年代之后,美國經濟突然掉頭直下。1969年,美國再次出現經濟危機。

      這一方面是因為越戰和林登·約翰遜總統的社會建設造成的巨大財政赤字、高額國債和嚴重的通貨膨脹。

      另一方面是因為德國、日本的重新崛起,搶占了美國在全球市場上很多份額,美國競爭力下降,出現貿易逆差。美國已經不再是全球市場上唯一的巨無霸,它出現新的競爭對手。

      再加上1973年,埃以戰爭造成的石油危機,油價從3美元一桶上升到12美元一桶。

      事實上不只是美國,整個西方世界在70年代都陷入了滯脹的泥潭。高失業、高通脹、企業破產倒閉,震驚了從黃金時代過來的美國人。

      杰克·特勞特和艾·里斯

      所以杰克·特勞特說,市場營銷的本質不是為客戶服務,而是算計、包圍并戰勝競爭對手。

      市場營銷是以競爭為導向,而非以需求為導向。

      20世紀70年代,這是市場營銷從用戶觀念走向競爭觀念的二十年。

      特勞特把商業比作一場戰爭——商戰。

      而市場營銷的戰場則在消費者心智之中,企業必須在消費者心目中占據一個位置。這就是杰克·特勞特和艾·里斯兩人在1968年提出,1981年出版的《定位》一書。

      由于競爭的加劇,市場上的產品越來越多越來越多,這時候企業面臨的不僅是同質化的問題,更是品類分化的問題。

      比如洗發水,一開始只要你能生產出來洗發水,就會有顧客買。后來大家都在生產洗發水了,你就得研究其中部分消費者對洗發水的特定需求,再開發差異化產品,并建立品牌。

      現在呢,洗發水品類不斷分化,出現了去屑、柔順、營養、造型、黑發、防脫發等等更小的品類。

      由于產品太多,消費者連記住你是誰都成了問題——消費者心智極其簡單、害怕麻煩,一個大品類下面最多記住7個品牌。

      所以企業必須成為某個品類的代表,從而在消費者心智之中占據一個位置。誰在消費者心智中的位置越靠前,市場份額就會越大。

      然后,企業再根據自己在用戶心智之中的位置,確定戰略性質:防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。這就是杰克·特勞特和艾·里斯的營銷戰。

      不過事實上,營銷戰這一概念是1981年雷維·辛格和菲利普·科特勒考證,并論述了軍事理論在市場營銷中的應用。

      杰克·特勞特和艾·里斯直到1986年才出版了《營銷戰》一書,不過顯然這兩人更懂得宣傳自己,他們租用了一輛軍用坦克,沿著紐約第五大街,兜售自己的《營銷戰》一書。

      但是定位的本質,其實是通過品類管理消費者認知,它只是一種廣告傳播理念,談不上是真正的營銷戰略。

      邁克爾·波特

      所以在1980年,沿著競爭這一路線,邁克爾·波特出版了《競爭戰略》。

      怎么樣打敗競爭對手呢?波特教授提出了三種基本的競爭戰略:

      其一,總成本領先。就算你的產品跟我一模一樣,但我比你便宜,所以我就能贏你。

      其二,差異化。如果大家都一個樣,那我就通過個性化價值、增值型服務來創造差異,實現盈利。

      其三,聚焦。在某個細分市場實現總成本領先或者差異化。

      所以競爭戰略的本質是差異化,一家企業只有兩種戰略選擇:要么低成本,要么高價值。

      而總成本領先其實就是一種差異化。

      這就是競爭戰略。

      而競爭戰略發展到極致,又出現了市場壟斷學說。企業發展的極致就是占據行業和產業的至高點,掌控價值鏈或者關鍵渠道,提高市場壁壘和進入門檻,排擠潛在競爭對手,提高客戶的轉換成本,和對客戶的議價能力,從而達到壟斷市場的目的。

      在定位、競爭戰略、市場壟斷這些理論的助推下,戰略、競爭這些軍事用語,突然就成了營銷界的時髦。

      講一個小插曲吧,1964年彼得·德魯克出版《成果管理》時,本來擬定的書名是“企業戰略”,但在出版商的勸說下放棄了。

      因為出版社覺得戰略這一概念過于前衛,對于企業來說完全是一個陌生的新名詞。

      德魯克后來回憶說:“他們一再告訴我,戰略一向是軍事用語,政治人物構思競選花招時,也許會將戰略派上用場,企業界用不著它。”

      這就是激烈的20世紀70、80年代。

      市場營銷的演進,走過了產品觀念、用戶觀念、競爭觀念,一個完整的輪回。

      產品、消費者、競爭對手,其實這就是營銷的一個鐵三角,任何一間企業在市場上的經營活動,都是生產產品、尋找并賣給消費者、防備并打敗競爭對手。

      開放與回歸

      1980年代以后,市場營銷走向了開放與回歸。

      一方面在美國以外,日本、歐洲、中國相繼崛起,經濟全球化成為世界經濟發展的重要特征和發展趨勢。特別在蘇聯解體、冷戰結束以后,經濟發展成為全球主題,世界被更緊密地聯系在一起。

      他后來提出了全球營銷這一概念,并建議那些跨國公司向全世界提供一種統一產品,并采用統一的溝通手段。因為過于強調各個當地市場的差異,會增加企業成本,導致規模經濟的損失。

      這一觀點引發了巨大爭議,到底應該全球營銷還是當地營銷,似乎是公說公有理,婆說婆有理。

      而在此之前,社會責任營銷概念也被提出,企業在經營決策時,除了要考慮商業目標和消費者需求以外,還應考慮到民眾和社會的長期利益,擔任起社會公民的責任。

      1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市場營銷”概念。他在原來的4P組合基礎上,又增加了兩個P:政治力量(Political Power)、公共關系(Public Relations)。

      21世紀的公司必須掌握兩種新的技能,一是如何與國家打交道,了解一個國家的政治狀況和政治壁壘,才能更好的向這個國家推銷產品。

      二是如何在公眾中樹立良好的企業形象,承擔社會責任,從而贏得公眾輿論,如此才能在全球市場上有效地開展營銷工作。

      這就是科特勒所認為的,塑造現代營銷的三股重要力量:科技、全球化與企業社會責任。我們可以看到,營銷越來越走向開放,走向社會,走向公眾,走向全球。

      菲利普·科特勒

      在增加了這2P以后,科特勒又將STP演繹成另外4P。于是4P+4P+2P,10P出現了。

      前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即STP的市場細分)、優先(Prioritizing 即STP的目標人群)、定位(Positioning 即STP的產品定位),是戰略。

      后4P:產品、價格、渠道、促銷,是戰術。

      最后2P:公共關系(Public Relations)和政治權力(Political Power),是新的營銷技巧和力量。

      有人將這10P視為市場營銷學的第二次革命,或者我們應該說,這是第5次革命?

      而在這10P以外,科特勒又重申了另一個“P”的重要性。那就是——人(People),這才是所有“P”中最基本和最重要的一個。

      營銷,必須回歸到人。

      我們前面講過,按照競爭學派的觀點,光是產品好沒用,抓住消費者需求也沒用,打敗競爭對手你才能長盛不衰。

      但是我們很遺憾地發現,當柯達戰勝其他所有膠片公司時,卻發現消費者已經不用膠片相機了;當諾基亞在手機業的領導地位不可撼動時,手機業務卻淪陷了。

      所以光打敗競爭對手就夠了嗎?

      當大潤發賣身阿里,創始人黃明端黯然離場時,他說:我戰勝了所有對手,卻敗給了時代。

      勒妮·莫博涅和W·錢·金

      所以,在2005年,W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍海戰略。

      他們建議企業不要只關注打敗競爭對手,而是要為消費者創造價值;不要只在現有的市場結構下做定位選擇,圈一塊地,閉門造車,而是要通過價值創新打破既定市場結構。

      只有以突破競爭為目標,從用戶價值出發,對產品價值鏈進行重新設計,并實現成本結構的重組,才能創造出來新的消費需求,最終從競爭激烈、利潤率低、增長缺乏想象力的紅海,走向廣闊的、全新的藍海。

      按照競爭戰略的觀點,一間企業只能在價值和成本之間二擇其一,要么總成本領先,要么高差異價值。如果你想給消費者提供差異化價值,那么就意味著高成本。

      而藍海戰略則表示,如果我們將視線從從市場的供給一方移向需求一方,通過價值創新就能同時做到低成本和差異化。

      所以說,藍海戰略,其實是對競爭戰略的一次矯正。它提醒企業,營銷的根本不是擊敗競爭對手,而是通過價值創新超越競爭。

      藍海戰略,其實就是一種價值創新理論。

      它通過價值創新打造企業的差異化價值組合,不僅滿足用戶需求,也使得競爭對手難以模仿。

      某種意義上,藍海戰略是協調了用戶需求觀念和市場競爭觀念這兩大營銷觀念。

      而只有不斷給用戶提供價值的企業,才能真正做到基業長青。這便是一種營銷對人的回歸。

      在本文的一開始我們提到,1960年,美國市場營銷協會給營銷下了一個定義:

      “市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。”

      可以看出,營銷的本質是流通。

      1985年,AMA更新了這一定義:

      “市場營銷是計劃和執行關于產品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷的過程,目的是完成交換并實現個人及組織的目標。”

      根據這一定義,營銷超越了流通,而是一個包含計劃、執行、控制等活動的管理過程。

      到了2004年,AMA再次更新營銷的定義:

      “市場營銷是一項有組織的活動,它包括創造價值,將價值通過溝通輸送給顧客,以及維系管理公司與顧客間的關系,從而使公司及其相關者受益的一系列過程。”

      這一次我們看到,用戶價值,成為營銷的新基準。

      營銷就是創造價值,傳遞價值。

      當然在這個定義中我們還看到了,維系并管理企業與消費者之間的關系。

      這是在1985年,巴巴拉·本德·杰克遜提出的關系營銷。

      他將營銷活動看成一個企業與其消費、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構和社會公眾發生互動的過程,營銷的核心是建立、發展、鞏固企業與這些組織及個人間的關系。

      企業的目的不是要創造購買,而是要建立關系。只有與用戶建立了緊密而長期的關系,才能持續從中獲利。

      在關系營銷之后,又有1999年Gartner Group公司提出的客戶關系管理學說,以及差不多同時期提出的顧客資產管理學說。

      從關系營銷到藍海戰略,CRM、CAM,我們從中可以感受到,營銷對人的回歸,創造用戶價值,建立用戶關系。

      自1960年代的用戶需求和品牌形象之后,營銷界又一次高舉起用戶觀念的大旗。

      自從1912年,哈佛大學學者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學》以來,營銷已經走過了一百多年的歷史。

      在這一百年的歷史中,不同時期誕生了觀念各異的眾多營銷理論。但我們不要忘記,不同理論誕生的社會背景與商業環境不同,在不同時期下,企業面臨的問題不同,因此誕生了不同的營銷理論去解答、解決企業面臨的經營問題。

      營銷的根本,是要幫助企業解決問題。

      什么是營銷策略?

      營銷就是為了解決企業的經營問題。

      怎么解決問題?

      那就是從產品、用戶、競爭上解決問題。

      一間企業在創立成長過程中,會遇到很多問題。不同的企業,面臨的問題也不同。但歸根結底,企業面臨的要么是產品問題,要么是競爭問題,要么是用戶問題。

      產品、用戶、競爭。這便是營銷不變的鐵三角,這便是百年營銷史上不斷的觀念循環。

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